“三级跳”引爆药店业绩

    为了吸引人气、制造活力氛围，许多药店把各种促销活动当成了提高销售业绩的救命稻草，复制着各种促销活动模式，最终的结果是由于促销活动过于频繁，最终市场反馈的活动效果反而变得不尽如人意，更何况过多的促销活动本身也是对自身销售业绩的一种透支。

    随着国家对医药零售行业的监管越来越正规，百姓的消费观念越来越理性，以及医药电商的崛起，未来真正决定着终端药店能否健康、持久发展以及快速、有效提升药店销售业绩的，不仅仅是要依靠有效的营销活动，更考验药店经营者对“有效的商品管理”、“打造专业服务力”、“品牌特色营销”三大核心竞争力的持久打造、提升和跨越。

    第一步跨越  打造商品力，把普通采购提升为商品管理

    有效的商品管理可以细分为：商品采购、商品规划、商品操控三个部分。目前一些连锁药店的商品结构，由于欠缺在商品规划以及商品操控方面的管理能力，更因为急功近利的过度追求经济利益最大化，而忽视了对社会效益的追求和把握，严重影响和制约了药店业绩的提升和药店的良性发展。

    1.商品采购是终端药店在经营过程中最基本、最平常、最繁琐的销售维护工作，然而看似平常的商品采购工作却时时刻刻都在考验着采购部相应人员的商品采购能力、计划能力以及工作效率。

    2.商品规划是药店面对行业竞争、实现主动获利、有效提升销售业绩所必须要提升的业务能力，它必须由商品部根据公司目前现有的商品结构，查找出商品方面的现存问题和漏洞，有针对性的做出在整体采购方向上的精准目标定位，通过对商品结构的及时梳理、调整，不断完善商品结构框架和提升商品的总体质量。采购部特别需要商品部给予有效的技术支持，帮助其制定出合理的采购方向、商品采购格局和采购渠道的拓展。

    合理的商品规划是药店实现主动创利的一种有效手段，包括对商品价格、结构、质量、数量、生产厂家的梳理、调整、筛选和维护等多方面的细节工作。近几年来，笔者观察了多个发展迅猛、业绩提升显著的连锁药店，从它们的商品结构上可以明显看出：这些药店在有相对丰富的满足顾客所需的常用药品的同时，着手与知名药企强强合作，更加主动地优先采购和主推知名品牌厂家的二、三线药品作为自营主推品种，力求在药品质量和疗效上双保险，努力提高顾客的信任度和满意度。这反映出药店在追求经济利益的同时，更加主动的去追求社会效益的最大化，说明终端药店越来越重视品牌药给药店所带来的良好口碑和顾客的认可。

    3.商品操控是在商品规划的基础上迈出的又一大步，它需要商品部、采购部、培训部、财务部以及终端门店多个部门的共同参与，是通过由采到销多个环节的合作去实现主动创利的一种有效手段，更是由商品采购到规划、再由规划到商品销售环节的全程主动跟踪、驾驭能力的大提升。

    商品操控通过商品部围绕常见病、多发病、慢性病种的习惯性用药，着重建立起目的性和关联性采购，合理的采购落实自营高毛利品种，并通过有效的培训、陈列、考核、销售、监督等多环节，有方向的把某些自营创利品种或疗效品种，通过终端店员的合理、对症、主动的推荐，有针对性地去满足和挖掘顾客潜在的消费需求，真正让质量好、疗效好的自营药品销量最大化和疗效最大化。通过精准定位自营高毛利高价值药品，主动打造出自营核心品种，让自营的优质药品销售进入一种良性循环状态，努力赢得和建立起顾客的信任和口碑，既有利于药店的业绩提升和良性发展，又实现了经济效益与社会效益的双丰收。

    这要求药店必须具备从最初的商品采购工作提升到良好的商品规划，并再次跨越到商品操控、驾驭的技术能力，用商品去说话，打造出真正的优质商品力。只有完成真正意义上的商品管理，努力追求“人无我有，人有我优”，才算是完成了药店提升的第一步跨越。
 
    第二步跨越  打造专业服务力，由被动销售到主动专业销售

     笔者观察过很多终端药店的基层店员，在销售环节大多数还是处于被动销售的层面，虽然也有一些药店利用多种营销手段极力去追求“客单价、毛利率、成交率、动销率、营业额”的提升。门店店员受经济利益驱使而在销售中刻意做硬性推荐和拦截，以期望提高销售额，这种销售模式时间一久，难免会自损形象并伤客。

    从目前医药市场的经营形势来看，药店价格战愈演愈烈，高房租、高人力成本投入，顾客购药理念更趋向于微利品牌药、平价小普药、临床药以及促销活动中的负毛利药品，以上因素都制约和影响着药店的合理获利和健康发展，使很多药店的日子过得并不风光，甚至有很多药店是在勉强维持经营。

    面对上述问题，在做好有效的商品规划、操控管理之后，只有通过对终端一线店员系统的专业培训和专业服务力的打造，才能让药店的竞争力更上一个台阶。通过终端店员销售能力的真正提高，力争使其成为顾客的健康小顾问，主动引导顾客合理用药，用疗效去说话，用专业赢得主动和信任，从而实现对每一笔销售的“客单价、毛利率、成交率、复购率”的有效把握和合理驾驭，努力挖掘出顾客潜在的消费能力，实现主动获利，在盈利的同时更容易建立顾客的口碑和客情，最大程度地提升顾客认可度、满意度、信任度，并以此获得顾客间的口碑、好评，建立起忠实顾客群。

    因此，面对激烈的市场竞争，在终端销售环节上，只有通过打造专业服务力这张王牌，用专业力来彰显出我们的差异化服务特色，着手打造专业服务力，让竞争对手在短期内无法真正复制，将会为我们赢得更大的发展空间和更主动的话语权。
 
    第三步跨越  打造品牌文化软实力，由价格营销向价值营销跨越

    药店为了吸引客流、制造人气、提升销售业绩，各种各样的营销活动此起彼伏，“价格战、买赠折扣、积分抽奖”等营销手段早已不再新鲜，也没有什么秘密可言，只要舍得去投入，你随时可以去复制模仿，甚至可以推出更大力度的促销活动。

    不得不说，“价格战”绝对可以称得上是目前医药市场业者间面对竞争的一种营销利器。很多药店为了在区域内占据更大的市场空间，都主动或者被动地使用着这一手段，且大多是以低于采购成本去销售药品，可谓百试百验。甚至是有些药店决策者虽然内心十分反感价格战，但是由于区域内同行间挑起了价格战，迫于压力，只能硬着头皮迎战，无法停手。

    所以，有很多连锁药店表面看起来经营的红红火火、风风光光，其实去除房租、人员开支、运营费用，再加上打价格战的消耗，其境地只是勉强维持运营而已。

    一些药店经营者已经意识到价格战这把双刃剑的利弊，在目前还无法彻底回避价格战的同时，把营销重心逐步由价格营销向价值营销上去转变，在进行了有效的商品管理、提高一线店员的专业服务力的基础上，针对常见病、多发病、慢性病，大力推出了具有特色的相应服务项目，如：中医药养生保健医疗、季节性主题营销、健康大使评比、国际国内特殊疾病纪念日等，并通过开展会员精细化营销、会员档案式管理、社区渗透开发等深度营销模式，突出打造并弘扬自身企业文化中独有的、特长的差异化服务特色，打造百姓心中首选的放心药店，提升顾客忠诚度，锻造品牌软实力。